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要成為航運(yùn)供應(yīng)鏈的核心企業(yè)，就要從客戶思維轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩羲季S，縮短航運(yùn)供應(yīng)鏈。

*作者是大連海事大學(xué)教授

討論當(dāng)前的航運(yùn)市場，有兩件事是不可避免的:一是俄烏沖突對航運(yùn)業(yè)的巨大影響，二是新冠肺炎疫情的持續(xù)影響。這兩起事件的后果在未來可能會更加突出，給全球供應(yīng)鏈帶來難以想象的影響。

美國著名供應(yīng)鏈管理專家克里斯多夫曾說過：21世紀(jì)的競爭不再是企業(yè)之間的競爭，而是供應(yīng)鏈和供應(yīng)鏈之間的競爭。

供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈的競爭已經(jīng)上升到全球供應(yīng)鏈的競爭，這是國與國之間博弈的關(guān)鍵。航運(yùn)供應(yīng)鏈作為全球供應(yīng)鏈的前沿，是航運(yùn)相關(guān)企業(yè)競爭的主要戰(zhàn)場。

縮短航運(yùn)供應(yīng)鏈

航運(yùn)供應(yīng)鏈?zhǔn)鞘裁矗?/p>

一般來說，航運(yùn)供應(yīng)鏈?zhǔn)怯梢幌盗邢蜃罱K用戶提供航運(yùn)服務(wù)的上下游企業(yè)或部門形成的網(wǎng)絡(luò)鏈結(jié)構(gòu)，由航運(yùn)供應(yīng)（包括造船廠、備品供應(yīng)商、燃料供應(yīng)商、船員供應(yīng)公司等）→航運(yùn)供給（船公司或其代理）→航運(yùn)需求(貨主或其代理)→國際貿(mào)易需求→由港口企業(yè)和有關(guān)行政部門組成的經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求和供需鏈結(jié)構(gòu)。

一般認(rèn)為，航運(yùn)供應(yīng)鏈以航運(yùn)公司為核心。

由鋼鐵廠、冶煉廠、造船廠、備品供應(yīng)、燃料供應(yīng)等組成的有形產(chǎn)品供應(yīng)鏈稱為上游供應(yīng)鏈；由船舶代理、貨運(yùn)代理、業(yè)主組成的無形產(chǎn)品（航運(yùn)服務(wù)）供應(yīng)鏈稱為下游供應(yīng)鏈。一般來說，航運(yùn)供應(yīng)鏈以客戶滿意度為目標(biāo)，共同完成貨物從起點到目的地的服務(wù)。

需要注意的是，這樣的航運(yùn)供應(yīng)鏈追求客戶思維。也就是說，航運(yùn)供應(yīng)鏈中的企業(yè)或環(huán)節(jié)只對相鄰企業(yè)或環(huán)節(jié)起作用，不會延伸到更長的環(huán)節(jié)。

因此，目前的航運(yùn)供應(yīng)鏈并不完善，各環(huán)節(jié)的企業(yè)都沒有意識到形成航運(yùn)供應(yīng)鏈的重要性，堅持原有業(yè)務(wù)，沒有業(yè)務(wù)擴(kuò)張和資源整合。

此外，一個更現(xiàn)實的問題是，由于航運(yùn)供應(yīng)鏈涉及的范圍太廣，包括上游有形產(chǎn)品、下游無形服務(wù)和國際貿(mào)易不斷變化的航運(yùn)需求，其不確定性大大增加，加劇了整個航運(yùn)供應(yīng)鏈的壓力，因此需要縮短航運(yùn)供應(yīng)鏈。

這里的縮短不是切斷航運(yùn)供應(yīng)鏈的某些環(huán)節(jié)，而是要求企業(yè)整合供應(yīng)鏈，縮短航運(yùn)供應(yīng)鏈的步長和路徑，從而提高整個航運(yùn)供應(yīng)鏈的效率。

也就是說，航運(yùn)供應(yīng)鏈的發(fā)展趨勢要求一些環(huán)節(jié)的企業(yè)成為鏈中的核心企業(yè)，而不是理所當(dāng)然地認(rèn)為船舶公司是核心企業(yè)。

從客戶思維到用戶思維

為了縮短航運(yùn)供應(yīng)鏈，需要將以客戶為中心的習(xí)慣性思維轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹橹行牡乃季S，即從客戶思維轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩羲季S。

在討論用戶思維之前，還需要解釋的是，以前也有用戶思維，但在實踐中，沒有實現(xiàn)的條件。因為用戶思維要求企業(yè)零距離接觸用戶，而以前的信息技術(shù)環(huán)境無法支持這種需求。但信息時代的到來創(chuàng)造了這樣的條件。

那么，客戶和用戶有什么區(qū)別呢？

簡而言之，客戶是付費購買產(chǎn)品的人，用戶是通過方便的信息條件與企業(yè)密切相關(guān)的人。

對于船舶公司來說，用戶可能是船舶代理、貨運(yùn)代理、公司員工、業(yè)主、商機(jī)提供商、商業(yè)伙伴等。用戶不一定要為產(chǎn)品買單，但他們應(yīng)該經(jīng)常使用企業(yè)服務(wù)或產(chǎn)品，直接與企業(yè)聯(lián)系，定期互動，這是成為用戶的基本條件。

所有通過數(shù)字媒體和技術(shù)與企業(yè)聯(lián)系的人都是企業(yè)的用戶。用戶是免費的，客戶基礎(chǔ)是隱藏的。企業(yè)需要做的是繼續(xù)為用戶創(chuàng)造極簡主義的使用體驗，突破關(guān)鍵企業(yè)和用戶之間的理性界限，建立情感橋梁，用戶基礎(chǔ)將得到良性的擴(kuò)張，客戶基礎(chǔ)也將隨之而來。

用戶類型不同，每個用戶都有自己的目的和利益。對于既是客戶又是用戶的人來說，情況是一樣的，所以我們必須以新的思維看待客戶，并將其視為用戶的一部分，這是通過數(shù)字技術(shù)與企業(yè)互動的人的一部分。這部分的人很可能會成為未來為產(chǎn)品買單的人。

就價值而言，用戶價值高于客戶價值。具體來說，離用戶越近，時間越長，價值越大。如果只是客戶關(guān)系，很容易被取代。

通信運(yùn)營商和微信的服務(wù)模式是理解客戶思維和用戶思維的典型例子。

過去，通信運(yùn)營商有很大的發(fā)言權(quán)。消費者既是客戶又是用戶。如果通信運(yùn)營商切斷服務(wù)一分鐘，消費者將無法忍受。但微信的出現(xiàn)使通信運(yùn)營商邊緣化。

消費者每天在手機(jī)上使用最多的微信服務(wù)，甚至在電話中使用微信，這使得消費者和通信運(yùn)營商之間的距離越來越遠(yuǎn)，被各種以微信為主的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)隔離。如果將來是免費的WiFi到處都是消費者甚至SIM卡都不需要了，通信運(yùn)營商就會完全靠邊站了。

了解用戶用戶和客戶之間的區(qū)別后，我們也應(yīng)該避免一個誤解，即在操作過程中不要簡單地理解用戶過程中，我們應(yīng)該學(xué)會以用戶為導(dǎo)向，深入了解用戶，并從用戶的角度考慮問題。這種理解仍然是客戶至上的思維，只是將客戶描述為用戶，本質(zhì)上與客戶的思維沒有什么不同。

用戶思維的更深層次意義在于關(guān)注那些能夠與企業(yè)建立聯(lián)系的人，以及那些能夠在新技術(shù)環(huán)境下與企業(yè)密切聯(lián)系的人。這些人的存在和與企業(yè)關(guān)系的變化將改變企業(yè)的經(jīng)營模式和最終戰(zhàn)略。

回到通信運(yùn)營商和微信的例子。我們都是微信用戶，但我們最終可能不會為微信付費。然而，由于我們的存在和與我們的密切聯(lián)系，微信獲得了更多的價值和利潤，這是用戶思維的聰明之處。

從航運(yùn)供應(yīng)鏈的角度來看，貨運(yùn)代理企業(yè)是業(yè)主與船舶公司之間的橋梁。由于以往的信息環(huán)境不能實現(xiàn)船舶公司與業(yè)主之間的便利互動，貨運(yùn)代理企業(yè)必須參與，但當(dāng)前的信息環(huán)境和互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境為船舶公司與業(yè)主之間的便利互動提供了充分的技術(shù)支持，船舶公司的用戶很容易成為船舶公司的客戶。

就這樣，船公司吃掉了貨代環(huán)節(jié)，縮短了航運(yùn)供應(yīng)鏈。

同樣，貨運(yùn)代理企業(yè)也可以考慮整合船舶公司，這也是用戶的思維。

不久前，英國最大的私人貨代公司Uniserve繼2021年租船運(yùn)輸后，又直接成立了一個名字Ellerman City Liners新公司，進(jìn)入集運(yùn)市場。這就是活貨代試圖以用戶思維成為航運(yùn)供應(yīng)鏈核心企業(yè)的例子。

此外，一些擁有貨源的大貨主不再滿足于只有租船權(quán)，而是想擴(kuò)大在航運(yùn)市場的話語權(quán)，賺取更多利潤，所以他們積極進(jìn)入市場，建立自己的船隊。這就是成為航運(yùn)供應(yīng)鏈核心企業(yè)的節(jié)奏。

然而，為了更好地整合資源，利用用戶思維縮短供應(yīng)鏈，航運(yùn)供應(yīng)鏈中的企業(yè)還需要做兩件事。

首先，航運(yùn)供應(yīng)鏈中的企業(yè)不僅要共享業(yè)務(wù)信息，還要在硬件設(shè)施和發(fā)展戰(zhàn)略上實現(xiàn)資源共享和互補(bǔ)優(yōu)勢。

航運(yùn)供應(yīng)鏈中的企業(yè)不僅可以提高艙位利用率，降低成本，實現(xiàn)利潤最大化，還可以通過艙位互租、艙位交換、船舶共享、聯(lián)合船舶配送、設(shè)備交換、簽訂共同服務(wù)協(xié)議等方式，提高班期穩(wěn)定性，改變傳統(tǒng)運(yùn)營模式。

二是規(guī)范航運(yùn)供應(yīng)鏈，實現(xiàn)整個產(chǎn)業(yè)鏈的標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一。

在航運(yùn)供應(yīng)鏈的決策和制定過程中，由于有多個行為主體，每個行為主體面臨不同的市場，他們將根據(jù)自己的市場情況采用合適的模型進(jìn)行預(yù)測。這將產(chǎn)生一個非常復(fù)雜的內(nèi)部反饋環(huán)，供應(yīng)鏈內(nèi)部或外部的微小變化將帶來不可預(yù)測的結(jié)果。

因此，在整個航運(yùn)供應(yīng)鏈中實施標(biāo)準(zhǔn)化是解決航運(yùn)供應(yīng)鏈混亂現(xiàn)狀的根本措施，采用統(tǒng)一的預(yù)測方法和原始數(shù)據(jù)，實施相同的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，實施一定差價范圍內(nèi)的定價原則。

因此，為了成為航運(yùn)供應(yīng)鏈的核心企業(yè)，用戶思維已經(jīng)成為必不可少的翅膀。我不禁想起耶魯大學(xué)歷史學(xué)家提摩?！な纺蔚碌脑?老朋友是你可以依靠的最后一個依靠，交新朋友是改變現(xiàn)狀的第一步。