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去年，DTC出海品牌SHEIN銷售額約為160億美元，這一驚人的表現(xiàn)超過(guò)了許多老同行。盡管面臨轉(zhuǎn)向可持續(xù)商業(yè)模式的壓力，社會(huì)各方經(jīng)常質(zhì)疑主要的快速時(shí)尚品牌，但許多后來(lái)者仍在效仿。

VogueBusiness分析了市面上至少12個(gè)在運(yùn)營(yíng)模式、目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷策略等方面與SHEIN類似的平臺(tái)。后來(lái)的進(jìn)入者有可能與巨人競(jìng)爭(zhēng)嗎？

市場(chǎng)呼聲

SHEIN由許仰天（ChrisXu）該品牌成立于2008年，充分利用中國(guó)強(qiáng)大的服裝生產(chǎn)能力和良好的供應(yīng)鏈體系，在2016年左右實(shí)現(xiàn)了爆炸性增長(zhǎng)。據(jù)報(bào)道，該公司正在與成長(zhǎng)型股權(quán)公司合作GeneralAtlantic(美國(guó)泛大西洋投資集團(tuán))投資者就新一輪融資進(jìn)行了討論資完成后，公司的市場(chǎng)估值可能達(dá)到100億美元。

然而，即使它像強(qiáng)大的一樣強(qiáng)大SHEIN，來(lái)自市場(chǎng)的壓力是不可避免的。據(jù)彭博社報(bào)道，該品牌去年的年銷售增長(zhǎng)率已經(jīng)放緩，從2020年的250%降至60%。如果美國(guó)政府阻止它SHEIN在美國(guó)的稅收漏洞中，公司的增長(zhǎng)前景可能會(huì)被蒙上另一層霧。一些懷疑人說(shuō)，SHEIN全球年輕客戶群可能會(huì)更密切地督促品牌展示企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力，響應(yīng)社會(huì)對(duì)可持續(xù)發(fā)展的呼聲。

SHEIN模式，依然很香

許多新興平臺(tái)是由主要集團(tuán)的高管或大公司直接投資創(chuàng)建的。例如，阿里巴巴CEO衛(wèi)哲創(chuàng)立的嘉裕資本是專注于電子商務(wù)出口市場(chǎng)的泳裝品牌Cupshe總投資超過(guò)1億元(1480萬(wàn)美元)SHEIN一樣，Cupshe起源于南京的母公司是南京卡佩希網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，成立于2015年12月，專注于歐美電子商務(wù)市場(chǎng)。

另一個(gè)著名的例子是 Cider，服裝租賃平臺(tái)Ycloset聯(lián)合創(chuàng)始人王晨創(chuàng)立。目前市場(chǎng)估值超過(guò)10億美元。上市第一年完成四輪融資，國(guó)際投資者為DSTGlobal、IDGCapital和GreenoaksCapital。

著名的快時(shí)尚巨頭也值得關(guān)注Zaful，該品牌原屬于環(huán)易購(gòu)球旗下，擁有大型品牌Rosegal品牌組合豐富。Zaful擁有可觀的社交媒體粉絲，使其成為快時(shí)尚領(lǐng)域的重要組成部分。

此外，跨境快時(shí)尚電商公司InfiniteWaves，最近完成了1億美元A輪融資。這是一家來(lái)自北京的初創(chuàng)公司，已獲得紅杉資本投資；IDG資本還推出了其運(yùn)動(dòng)服裝電子商務(wù)平臺(tái)Halara；阿里巴巴，國(guó)內(nèi)電商大牛，也想分一杯羹，2021年10月推出歐美市場(chǎng)Allylikes平臺(tái)……

人滿為患的跨境服裝軌道，也讓一些中國(guó)快時(shí)尚電商找到了一種新的方式，專注于2021年成立的其他地區(qū)市場(chǎng)，比如JollyChic（目前似已關(guān)閉）主要專注于中東地區(qū)，擁有超過(guò)80萬(wàn)的Instagram銷售女裝、配飾、家居和母嬰產(chǎn)品的粉絲。

同時(shí)，科技驅(qū)動(dòng)型企業(yè)也值得關(guān)注FinecutTechnology，該企業(yè)擁有StyleWe（細(xì)刻）和JustFashionNow等獨(dú)立網(wǎng)站，專注于與原創(chuàng)獨(dú)立設(shè)計(jì)師合作，以快速時(shí)尚為主導(dǎo)Noracora。這3大平臺(tái)都專注于低成本的性價(jià)比女裝市場(chǎng)。2021年4月，該公司獲得由騰訊領(lǐng)投的5000萬(wàn)美元B輪融資。

SHEIN 的成功經(jīng)驗(yàn)

SHEIN壓艙石在于其高效靈活的供應(yīng)鏈。從服裝生產(chǎn)到交付周期可以短到7天，而大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手至少需要兩倍的時(shí)間。

除高效運(yùn)行的供應(yīng)鏈外，SHEIN還經(jīng)常與TikTok對(duì)齊，使用準(zhǔn)確的算法來(lái)預(yù)測(cè)社交媒體的時(shí)尚趨勢(shì)，并促進(jìn)整個(gè)供應(yīng)鏈的即時(shí)響應(yīng)。該平臺(tái)快速跟蹤和分析用戶的瀏覽、點(diǎn)擊偏好和其他行為信息，然后迎合趨勢(shì)，快速投入生產(chǎn)。

廣州等城市的小型制衣廠已成為SHEIN官方親密合作伙伴。據(jù)中國(guó)商業(yè)新聞報(bào)道，與SHEIN所有合作的小制造商都進(jìn)入了該品牌的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，并融入了其高效的業(yè)務(wù)生態(tài)。

SHEIN成功的另一個(gè)關(guān)鍵是其海外本地化營(yíng)銷和社交媒體博主營(yíng)銷的高度重視。早在2010年，該品牌就與Instagram和YouTube博主們合作，后來(lái)又將營(yíng)銷矩陣擴(kuò)展到TikTok。

SHEIN在前面，誰(shuí)在爭(zhēng)鋒？

從融資、社交媒體影響力、發(fā)展勢(shì)頭、用戶流量和增長(zhǎng)等指標(biāo)來(lái)看，Cider和Zaful可以說(shuō)是目前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中的佼佼者:

Cider在TikTok擁有6.2萬(wàn)名粉絲，Instagram擁有300萬(wàn)粉絲，并且在YouTube有很多和CiderHaul相關(guān)關(guān)鍵詞（Cider有的視頻瀏覽量超過(guò)100萬(wàn))。

Zaful它在全球社交媒體平臺(tái)上的影響力更為顯著TikTok有34.7萬(wàn)粉絲，在Instagram有500萬(wàn)粉絲。Zaful相應(yīng)的平臺(tái)也在葡萄牙、法國(guó)、意大利、日本、菲律賓、西班牙和德國(guó)開(kāi)放。Zaful的YouTube瀏覽量超過(guò)千萬(wàn)次。

Cider和Zaful試圖在營(yíng)銷和供應(yīng)鏈管理方面盡可能對(duì)齊SHEIN。兩者都采取了網(wǎng)絡(luò)名人策略，依靠博主開(kāi)箱視頻獲取流量和影響力，同時(shí)簽約。Cider目前，它也在積極建立自己的品牌社區(qū)，為忠實(shí)粉絲創(chuàng)造一個(gè)名字Cidergang的Instagram該賬戶獲得了近5萬(wàn)用戶得了近5萬(wàn)用戶的涌入Discord成立了專門(mén)的小組。Zaful參加倫敦和紐約時(shí)裝周，支持可持續(xù)時(shí)尚活動(dòng)。

Allylikes雖然還處于起步階段，但由于阿里巴巴強(qiáng)大的跨境物流、多渠道、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)等優(yōu)勢(shì)，具有快速增長(zhǎng)的潛力。

雖然有這么多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手虎視眈眈，但大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士表示，很難看到誰(shuí)能成為SHEIN競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

據(jù)估計(jì)，后來(lái)者獲得競(jìng)爭(zhēng)突破的機(jī)會(huì)可能在于利基產(chǎn)品類別(如Cupshe泳裝類別，或PatPat童裝類別)或特定市場(chǎng)(如專注于印度市場(chǎng))Urbanic，或者奔馳在中東主賽道上，JollyChic）。

總結(jié)

未來(lái)跨境服裝電子商務(wù)市場(chǎng)的起起落落？目前真的很難得出結(jié)論。畢竟，在快速時(shí)尚領(lǐng)域，大魚(yú)和蝦來(lái)來(lái)去去。但唯一確定的是，可持續(xù)發(fā)展將是該領(lǐng)域企業(yè)需要投入精力回答的重要命題。