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許多大型銷售賬戶被封存，亞馬遜嚴(yán)格控制操縱和評(píng)估

5月，跨境電商圈的瓜接踵而至，幾個(gè)頂級(jí)銷售賬號(hào)被封存，品牌變得無(wú)法銷售的消息刺激了很多賣家敏感的神經(jīng)。

為什么大賣家的賬號(hào)接連發(fā)生事故？這可能與外國(guó)媒體關(guān)于中國(guó)賣家刷賬單和操縱評(píng)論的報(bào)道有關(guān)。前段時(shí)間，賣家用售后卡評(píng)估被曝光，外國(guó)媒體批評(píng)亞馬遜監(jiān)控不到位；隨后，外國(guó)媒體報(bào)道了1300萬(wàn)條刷卡信息泄露，20萬(wàn)賣家參與了刷卡。

外媒報(bào)道暴露了亞馬遜的問題。在多重壓力下，平臺(tái)監(jiān)管升級(jí)，嚴(yán)格控制嚴(yán)重操縱評(píng)價(jià)等行為。

亞馬遜的監(jiān)管從大量銷售開始，或者由于涉嫌非法操縱評(píng)論和其他行為，許多頂級(jí)銷售產(chǎn)品突然無(wú)法銷售。隨后，一些中小賣家也收到了賬戶停止風(fēng)險(xiǎn)的警告，與平臺(tái)確認(rèn)后，這是由之前的評(píng)論引起的。在收到停止警告幾天后，一些中小賣家的賬戶也被關(guān)閉。

針對(duì)此事，亞馬遜的官方回應(yīng)大致是：該平臺(tái)建立了相應(yīng)的系統(tǒng)和流程來監(jiān)控可疑行為，并對(duì)非法行為實(shí)施暫停賬戶和撤銷售權(quán)的處罰。

遇到平臺(tái)監(jiān)管的賣家店鋪?zhàn)児?，很多知名品牌都深受影響?/p>

國(guó)內(nèi)許多媒體也報(bào)道了這一點(diǎn)。業(yè)內(nèi)人士此前曾注意到，一些媒體提到，個(gè)別銷售子品牌無(wú)法查詢搜索結(jié)果。小編從專業(yè)人士那里了解到，如搜索提示no results for xxx”這可能是因?yàn)槭肇浀刂凡⒎菫樵撋碳蚁薅ǖ目射N售區(qū)域，或者是其搜索的內(nèi)容并非為該商家設(shè)定的產(chǎn)品描述關(guān)鍵詞的范圍，導(dǎo)致相關(guān)搜索結(jié)果無(wú)法正常顯示，而被受到亞馬遜限制銷售權(quán)限措施的店鋪或產(chǎn)品，一般不會(huì)以此方式展示。

由于亞馬遜的控制是機(jī)器算法控制，難免會(huì)出現(xiàn)‘波及’、‘誤殺’這種事件存在于合規(guī)賣家?！`殺’可能性。一位資深跨境電商運(yùn)營(yíng)商表示，在誤殺的情況下，亞馬遜可以在賣家自行證明后恢復(fù)其運(yùn)營(yíng)權(quán)限。

在一定程度上，頭部賣家的合規(guī)性相對(duì)較好。目前，許多亞馬遜賣家仍存在不良違規(guī)行為，平臺(tái)控制收緊，對(duì)合規(guī)意識(shí)強(qiáng)的大賣家有利，嚴(yán)厲制止違規(guī)行為，推動(dòng)整體生態(tài)向更公平、更健康的方向發(fā)展；也可以減少不合規(guī)賣家的數(shù)量。

為什么中國(guó)賣家寧愿被封，也要非法操縱評(píng)論？

一批頭部賣家被封殺后，引發(fā)靈魂折磨:亞馬遜大賣為什么要冒險(xiǎn)違規(guī)操縱評(píng)論？這應(yīng)該從他們的運(yùn)營(yíng)模式開始。

目前，亞馬遜國(guó)內(nèi)頂級(jí)賣家主要經(jīng)營(yíng)消費(fèi)電子、家居、服裝等類別，分為品牌和非品牌配送經(jīng)營(yíng)兩種主要模式。

著名的龍頭品牌電子商務(wù)有自己的主要品類路線。安克、傲基、帕拓遜、澤寶、晨北主要是消費(fèi)電子產(chǎn)品或家具家電產(chǎn)品，主要是服裝類Shein和賽維，非品牌分銷賣家主要是通拓、樹木等。非品牌分銷產(chǎn)品主要依靠廣泛的分銷類別和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，在下沉市場(chǎng)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；品牌商家定位對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)要求較高的消費(fèi)者。

現(xiàn)階段很多賣家都在進(jìn)行品牌化轉(zhuǎn)型，品牌化本身也成為一種趨勢(shì)。

如何在品牌浪潮中脫穎而出，主要賣家的具體經(jīng)營(yíng)模式，如推廣模式和推廣程度，與主要賣家經(jīng)營(yíng)的類別相關(guān)較高。經(jīng)營(yíng)類別可分為標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品和非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品兩類。

消費(fèi)電子類屬于藍(lán)牙耳機(jī)、藍(lán)牙揚(yáng)聲器、電源線、充電寶等標(biāo)準(zhǔn)類型。一般來說，標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品賣家開發(fā)SKU不會(huì)特別多，迭代更新周期也比較長(zhǎng)，主要靠運(yùn)營(yíng)來推動(dòng)爆品。

除了少數(shù)領(lǐng)先的大賣家對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深入研發(fā)和差異化外，大多數(shù)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品賣家都在尋找供應(yīng)鏈標(biāo)簽。產(chǎn)品本身的特點(diǎn)決定了性能差異有限、水平可比性和更多的競(jìng)爭(zhēng)品牌。

亞馬遜客戶至上的宗旨決定了客戶評(píng)價(jià)較好的產(chǎn)品可以獲得流量?jī)A斜，而標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的某一產(chǎn)品LISTING一旦成為熱門產(chǎn)品，就能逐漸獲得巨大的銷量和收入。因此，標(biāo)準(zhǔn)類別的賣家特別關(guān)注消費(fèi)者的評(píng)論，因此一些賣家會(huì)冒險(xiǎn)，不惜一切代價(jià)獲得好評(píng)。

同時(shí)，如果消費(fèi)電子產(chǎn)品具有明顯的代際變化性質(zhì)，如果發(fā)生代際變化，舊產(chǎn)品的空間將很快消失。標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品賣家在短期內(nèi)粉碎爆炸性產(chǎn)品以獲得超額收入以贏得競(jìng)爭(zhēng)的壓力，以及避免新產(chǎn)品代際變化的壓力，將促進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的更大推廣和運(yùn)營(yíng)。

2.非標(biāo)產(chǎn)品: 不能進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、標(biāo)準(zhǔn)化、更個(gè)性化的非標(biāo)準(zhǔn)類別，如服裝、鞋帽等。由于消費(fèi)者的不同偏好，它決定了產(chǎn)品需要豐富和快速迭代來滿足消費(fèi)者的不同偏好和消費(fèi)者更新迭代的需求。因此，即使單一產(chǎn)品成為流行產(chǎn)品，其銷售也相對(duì)有限，遠(yuǎn)低于標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的爆炸性銷售。

雖然非標(biāo)準(zhǔn)品牌賣家也重視評(píng)論，但缺乏以更大的努力和成本獲得單一產(chǎn)品評(píng)價(jià)的動(dòng)機(jī)，因?yàn)橄嗤某杀緹o(wú)法獲得像標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品一樣飆升的銷售和收入。如果產(chǎn)品仍然需要迭代，如服裝需要不斷更新，舊的評(píng)論只能維持一定的周期，需要更新，不像標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，如果沒有一些代際產(chǎn)品，迭代速度相對(duì)較慢，產(chǎn)品可以長(zhǎng)期銷售，評(píng)論的顯示和排水效果將帶來更大的效益。

同時(shí)，雖然非標(biāo)產(chǎn)品需要不斷更新，但不會(huì)面臨代際變化的壓力，整體穩(wěn)定，不會(huì)像消費(fèi)電子產(chǎn)品的一些產(chǎn)品那樣完全消亡。但非標(biāo)產(chǎn)品迭代緩慢，老品牌眾多，賣家很難借助新產(chǎn)品快速打造品牌。

這也決定了國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的賣家數(shù)量，最早的中國(guó)賣家依賴3C起初，國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品賣家很多，所以評(píng)論的重要性不言而喻。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，越來越多的賣家冒著非法刷評(píng)論的風(fēng)險(xiǎn)關(guān)閉賬戶。

賣家應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)越來越嚴(yán)格的平臺(tái)監(jiān)管？

隨著平臺(tái)監(jiān)管的升級(jí)，這些非法刷評(píng)論的賣家將不可避免地面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)，包括被亞馬遜關(guān)閉的賬戶，這將再次引發(fā)行業(yè)的沖擊。

那么，賣家應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)越來越嚴(yán)格的平臺(tái)監(jiān)管呢？針對(duì)這一問題，核心方法是開發(fā)多品類、多品牌、多渠道模式，降低運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。布局的原因如下：

1)市場(chǎng)空間上存在單一類別的天花板；

2）諸如消費(fèi)電子品類，若出現(xiàn)了足以對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行代際的新的競(jìng)爭(zhēng)者，對(duì)于現(xiàn)有賣家來說是個(gè)趨于毀滅性的影響；

3)由于亞馬遜是機(jī)器算法控制，控制邏輯嚴(yán)格保密，所有賣家都難以密切掌握平臺(tái)的控制規(guī)則。如果平臺(tái)控制規(guī)則更新，賣方行為未及時(shí)調(diào)整，或平臺(tái)以機(jī)器控制模式控制賣方行為，導(dǎo)致誤殺，將對(duì)單品牌、單品類賣方產(chǎn)生重大影響；

4)以多品牌、多品類、多渠道矩陣發(fā)展模式，尋求適合公司特點(diǎn)、多維協(xié)作的其他品類，推動(dòng)企業(yè)螺旋上升，是值得研究的方向。

以發(fā)展多品類為例，開拓新品類是賣家迅速提升銷售的途徑之一。3C類別標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品迭代頻率高，生死快。有時(shí)候一個(gè)爆款產(chǎn)品出來，很快就創(chuàng)造了一個(gè)或者幾個(gè)新品牌。在新品類上做一個(gè)品牌比在紅海市場(chǎng)和固有品牌搶食更容易。

安克是開發(fā)新類別的受益者之一。它從移動(dòng)電源開始，不斷擴(kuò)展到無(wú)線耳機(jī)、清掃機(jī)器人、智能家居等類別，并迅速制造Soundcore 、eufy、 Roav等新品牌。Soundcore 和eufy兩個(gè)新品牌的年收入已經(jīng)超過15億。

在多品類、多品牌軌道上，賽維也是戰(zhàn)略規(guī)劃的典型代表之一。目前，家居服裝品牌 已在服裝領(lǐng)域發(fā)展多年Ekouaer、男裝品牌 Coofandy、內(nèi)衣品牌 Avidlove等等，其中不乏年收入上億的獨(dú)立品牌。同時(shí)，其運(yùn)動(dòng)器材品牌 ANCHEER和家居品牌HOMDOX并駕齊驅(qū)，整體多品牌多品類布局效果顯著。

跨境電子商務(wù)行業(yè)從來沒有缺乏領(lǐng)先玩家和種子玩家的競(jìng)爭(zhēng)和出現(xiàn)。從以往的藍(lán)海時(shí)期到今天的成熟時(shí)期，跨境賣家不僅需要面對(duì)外部政策和消費(fèi)者需求的變化，還需要面對(duì)自劃的長(zhǎng)期發(fā)展。

作為平臺(tái)賣家，積極應(yīng)對(duì)監(jiān)管，不踩紅線，在合規(guī)的基礎(chǔ)上不斷適應(yīng)時(shí)代潮流。

事實(shí)上，亞馬遜的控制并不是一件壞事，無(wú)論是對(duì)平臺(tái)還是跨境電子商務(wù)賣家。對(duì)于平臺(tái)，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)環(huán)境，對(duì)于賣家，讓每個(gè)人在相對(duì)公平的軌道競(jìng)爭(zhēng)中，逐步淘汰一批惡性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)合規(guī)經(jīng)營(yíng)賣家更有利。