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“SHEIN最終一定會(huì)做平臺(tái)！”

一年前第一次聽到這樣的預(yù)測。最近，一些賣家向小編透露，SHEIN已與其公司聯(lián)系，關(guān)于入駐。SHEIN關(guān)注的是亞馬遜上的品牌賣家，若要入駐有一定的銷量門檻，且仍集中在服飾品類。

SHEIN這不是第一個(gè)轉(zhuǎn)型為平臺(tái)的自營網(wǎng)站，但沒有人真正實(shí)現(xiàn)成功的轉(zhuǎn)型。因此，獨(dú)立站轉(zhuǎn)型平臺(tái)的困境也成為一個(gè)難以打破的詛咒。

與轉(zhuǎn)型的前輩相比， 今天SHEIN確實(shí)有無與倫比的勢能，不僅是更成熟的供應(yīng)鏈管理體系，更健康的現(xiàn)金流，還有海外市場SHEIN今年5月也有更大的粉絲基礎(chǔ)，SHEIN的APP在美國，下載量已經(jīng)超過亞馬遜……

但有更多的光環(huán)祝福SHEIN，能否在平臺(tái)化進(jìn)程中走得更遠(yuǎn)？

01——SHEIN為什么要做平臺(tái)？

任何企業(yè)的轉(zhuǎn)型都無法擺脫兩個(gè)原因，一是追求更高更強(qiáng)，二是突破現(xiàn)有模式的局限性。SHEIN兩者都有。

平臺(tái)和賣家，你覺得哪個(gè)更牛逼？

你可能會(huì)選擇前者。事實(shí)上，資本市場和投資者也持同樣的觀點(diǎn)——平臺(tái)的盈利模式比銷售商品風(fēng)險(xiǎn)更小，現(xiàn)金流更健康。平臺(tái)的故事比銷售本身更完整，更容易在資本市場獲得更高的估值。畢竟，該平臺(tái)具有一定的壟斷性。

根據(jù)App Annie截至2021年5月17日，SHEIN54個(gè)國家的下載量iOS在購物應(yīng)用中排名第一，在13個(gè)國家的Android設(shè)備中排名第一。載量背后，SHEIN終端用戶數(shù)據(jù)沉淀量巨大。

為什么互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的估值如此之高？因?yàn)樗麄冇写罅康慕K端用戶數(shù)據(jù)，企業(yè)可以做很多事情，如根據(jù)市場痛點(diǎn)和用戶需求開發(fā)工具產(chǎn)品；它還可以創(chuàng)建一個(gè)更具包容性的平臺(tái)。SHEIN一位投資者說。

大量數(shù)據(jù)沉淀不直接等同于數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)，更關(guān)鍵的因素是數(shù)據(jù)分析能力。

知情人士透露，SHEIN公司組織架構(gòu)中的一個(gè)至關(guān)重要的部門——數(shù)據(jù)中心平臺(tái)（可能有不同的名稱）由大量的數(shù)據(jù)組組成。每個(gè)數(shù)據(jù)組都深入從事某個(gè)細(xì)分產(chǎn)品或區(qū)域，包括品牌運(yùn)營、支付、數(shù)據(jù)分析等不同類型的工作。可以對(duì)大量的終端消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)的再分析和深入的解釋。從而建立一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)信息網(wǎng)絡(luò)，這些都是SHEIN轉(zhuǎn)型平臺(tái)的基礎(chǔ)。

“如果你擁有物料供應(yīng)來源數(shù)據(jù)、不同材質(zhì)、款式、色系的終端消費(fèi)數(shù)據(jù)、包括不同關(guān)鍵詞的搜索數(shù)據(jù)及趨勢，你是完全可以預(yù)判出下一階段的流行趨勢?；谶@樣的信息去備貨、管理供應(yīng)鏈，只要沒有灰天鵝事件發(fā)生，基本上是可以確保你的市場地位的?！敝槿诉M(jìn)一步補(bǔ)充道。

上述投資者還指出，從資本的角度來看，從年初開始就有傳言SHEIN要赴美IPO，然而，作為一家估值如此之高、背靠國內(nèi)供應(yīng)鏈的中國企業(yè)，其崛起必然會(huì)對(duì)美國線上線下服裝市場產(chǎn)生巨大影響。疫情過后，美國經(jīng)濟(jì)正處于恢復(fù)期，不愿意看到這樣的場景上演。此外，滴滴最近前往美國IPO事件發(fā)酵，敏感期SHEIN上市計(jì)劃只能暫停。但一直以來，SHEIN整個(gè)公司的組織體系、現(xiàn)金流和資金流包括VI、VE這些基礎(chǔ)設(shè)施是為海外上市而建造的。在這種情況下，它們被改為香港股市或A股票不太可能上市。因此，從快時(shí)尚品牌轉(zhuǎn)型為承載快時(shí)尚品類的平臺(tái)，可能是其上市的另一條途徑。

繼續(xù)快速開新款，是SHEIN保證生命力SHEIN已經(jīng)被視為ZARA強(qiáng)大的競爭對(duì)手，但長期扣在頭上的抄襲帽，一直受到批評(píng)。自2018年以來Levi Strauss（事件）到前不久的AirWair國際(事件)，SHEIN興起似乎總是伴隨著各種侵權(quán)訴訟。SHEIN隨著品牌知名度的不斷提高，擺脫這些遺留問題將是不可避免的。據(jù)一個(gè)接近SHEIN供應(yīng)商透露，SHEIN目前，這些設(shè)計(jì)師正在來挖掘國內(nèi)知名設(shè)計(jì)師和海外知名設(shè)計(jì)師，目的是讓這些設(shè)計(jì)師SHEIN在平臺(tái)上打造自己的原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌。SHEIN在第三方電子商務(wù)平臺(tái)上招募品牌賣家，本質(zhì)上是為了不斷幫助他們開新車型。通過大量的原創(chuàng)設(shè)計(jì)，扭轉(zhuǎn)SHEIN品牌形象。

SHEIN在當(dāng)前模式下，還有一個(gè)更好的追求——加強(qiáng)用戶和品牌之間的粘性。

海外消費(fèi)者放棄亞馬遜的原因是什么？eBay轉(zhuǎn)向這些平臺(tái)SHEIN在這樣的自營網(wǎng)站上消費(fèi)怎么樣？低價(jià)獲勝可能不會(huì)持續(xù)太久。必然要走品牌路線，提高用戶與品牌的粘性。搭建平臺(tái)無疑是強(qiáng)化品牌形象、強(qiáng)化品牌代言的有力殺手。

回歸到快時(shí)尚模式本身，最大的特點(diǎn)就是多SKU，產(chǎn)品緊跟潮流，迭代周期短。雖然多少錢的備貨模式可以降低其滯銷率，但毫無疑問，庫存隱患仍然是其最大的威脅。畢竟過去的教訓(xùn)太多了，比如和SHEIN快時(shí)尚品牌的定位非常相似H&M，2018年庫存達(dá)到近275億元，占其銷售額33.5%……

對(duì)于SHEIN為了降低庫存風(fēng)險(xiǎn)，通過需求側(cè)和供應(yīng)側(cè)的數(shù)據(jù)，基于大數(shù)據(jù)分析，快速響應(yīng)和調(diào)整是技術(shù)水平的基本要求。開放平臺(tái)將其庫存壓力轉(zhuǎn)移給平臺(tái)賣家無疑是降低庫存風(fēng)險(xiǎn)的另一種有效途徑。這讓作者想起了全球易購公司創(chuàng)建的直銷平臺(tái)。

02——SHEIN平臺(tái)能走多遠(yuǎn)？

時(shí)間回?fù)艿?018年，被稱為跨境獨(dú)立站興起的第一年。

今年，SHEIN而且都拿到了C前者估值25億美元，后者估值超過10億美元。不幸的是，紅杉資本出現(xiàn)在這兩筆融資中；Gearbest當(dāng)年總收入超過45億，注冊(cè)用戶超過4100萬，在2018年中國出海品牌50強(qiáng)榜單中領(lǐng)先SHEIN兩個(gè)位置，排名22。

回頭看，這可能是三者距離的最后一次。

此后，SHEIN繼續(xù)在供應(yīng)鏈端努力，以提前付款的方式快速吸引供應(yīng)商資源，打造其快速時(shí)尚的供應(yīng)鏈體系。江湖上流傳著一句話:中國大約三分之一的服裝產(chǎn)能給了我們SHEIN大概也能反映出來SHEIN同時(shí)，SHEIN截至2020年，業(yè)績也在不斷刷新紀(jì)錄，SHEIN連續(xù)8年，收入增長超過100%，估值翻了好幾倍，達(dá)到了天價(jià)。

而執(zhí)和Gearbest2019年宣布從自營網(wǎng)站轉(zhuǎn)型POP開放平臺(tái)。但此時(shí)，在中東消費(fèi)者喜愛的中東第一電子商務(wù)平臺(tái)的稱號(hào)下，它仍然堅(jiān)持COD模式和巨大的滯銷庫存在雙重蹂躪下逐漸疲勞。盡管2019年的執(zhí)政權(quán)力再次獲得C+一輪6500萬美元的融資，但無法解決的現(xiàn)金流似乎注定束。

Gearbest從2018年底到2019年底，庫存危機(jī)可能會(huì)更早地意識(shí)到，Gearbest在線SKU數(shù)量從99.6萬個(gè)銳減到30.9一萬，近2/3SKU，但這并沒有扭轉(zhuǎn)大局。2021年Gearbest公司環(huán)球易購申請(qǐng)破產(chǎn)，曾經(jīng)收入百億的巨無霸轟然倒下。

從自營網(wǎng)站向開放平臺(tái)轉(zhuǎn)型是為了在更大的想象空間內(nèi)取得更高的成就，但無論是第一位的Gearbest依然執(zhí)著，甚至算上蘭亭集勢、大龍網(wǎng)，前輩平臺(tái)之路似乎步履艱難，那么SHEIN會(huì)不會(huì)步后塵？

SHENIN平臺(tái)之路勝算幾何？

全品類平臺(tái)都因庫存問題引發(fā)了現(xiàn)金流危機(jī)。這是我們從前輩中看到的共性。對(duì)于一個(gè)平臺(tái)和數(shù)據(jù)庫來說，它追求數(shù)據(jù)的完整性和準(zhǔn)確性。如果樣本數(shù)據(jù)不夠大，就無法形成準(zhǔn)確的預(yù)測。Gearbest、蘭亭集體量只有100億，不算大。Gearbest這是垂直的3C從品類開始的平臺(tái)對(duì)品類的深度培育還不夠。SHEIN和他們最大的區(qū)別在于，SHEIN垂直深度培育服裝類別，挖掘類別足夠深，樣本數(shù)據(jù)足夠大，有能力重新分析這些海量數(shù)據(jù)，形成對(duì)市場趨勢的預(yù)測。

SHEIN大流量和大單量也給其現(xiàn)金流帶來健康持續(xù)的血液供應(yīng)，形成正循環(huán)。SHEIN高效的供應(yīng)鏈管理體系也發(fā)揮了積極的作用。因此，這就是為什么它們也在招聘供應(yīng)商，SHEIN但沒有披露拖欠供應(yīng)商貨款的消息。

工廠最怕什么？！怕欠款！SHEIN與工廠的合作模式是提前將所有的預(yù)付款都給工廠，沒有賬期，賺錢，工廠自然會(huì)盡力幫助它生產(chǎn)?！A(yù)付款’只適用于模式SHEIN在快速增長期，以后會(huì)慢慢改變。業(yè)內(nèi)人士分析道。《SHEIN的B臉一文所說：SHEIN事實(shí)上，服裝高退貨率、滯銷等核心問題并沒有得到解決。所謂成熟的供應(yīng)鏈模式仍然以量價(jià)取勝，速度為王。從長遠(yuǎn)來看，SHEIN將面臨是否會(huì)陷入低價(jià)陷阱的問題。

任何消費(fèi)品牌都不能保證長盛不衰。ZARA當(dāng)它強(qiáng)大的時(shí)候，沒有人會(huì)認(rèn)為它會(huì)下降，耐克和阿迪達(dá)斯也在不斷被前沿品牌挑戰(zhàn)。說白了，消費(fèi)品牌單靠賣貨盈利有太多的不確定性。例如，亞馬遜平臺(tái)的基本收入仍然是其電子商務(wù)業(yè)務(wù)，但AWS亞馬遜為亞馬遜的主要利潤來源。SHEIN未來沒有固定的數(shù)字，但除了銷售商品，找到更穩(wěn)定的利潤點(diǎn)確實(shí)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

SHEIN會(huì)不會(huì)做全品類平臺(tái)？

早在2020年底，SHEIN宣布開設(shè)獨(dú)立美妝站SHEGLAM，由Shopify為建站提供支持。SHEGLAM雖然是獨(dú)立操作，但應(yīng)用還是SHEIN驗(yàn)證模式。1-13極端性價(jià)比路線，歐美風(fēng)格的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)和圖片風(fēng)格，注重美元定價(jià)Facebook、Instagram、Twitter、Pinterest推廣社交媒體平臺(tái)等。（facebook由此看，SHEIN似乎有向圖像的跡象Gearbest全品類平臺(tái)的發(fā)展方向與執(zhí)著相同。但事實(shí)上，這種可能性幾乎為零。

全品類平臺(tái)是一家在線雜貨店和百貨公司。首先，它在人群定位上存在問題，不利于品牌面向消費(fèi)者，難以與客戶形成粘性。SHEIN從模型本身開始，SHEIN沒有其他類別的數(shù)據(jù)支持，沒有流量分發(fā)的基礎(chǔ)，沒有做整個(gè)類別平臺(tái)的基因。

“就像LVHM集團(tuán)，擁有LV、紀(jì)梵希、軒尼詩、蒂芙尼等品牌橫跨多個(gè)品類。SHEIN也可以在快速時(shí)尚領(lǐng)域重現(xiàn)其垂直模式，打造美容品牌。對(duì)于消費(fèi)者來說，品牌背后的老板、資本和母公司并不影響消費(fèi)體驗(yàn)。SHEIN甚至可以用同樣的模式打造母嬰品牌、箱包品牌等，這叫品牌矩陣。SHEIN所有品牌最終會(huì)成為綜合平臺(tái)嗎？我覺得不太可能，不符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律。雨果跨境COO劉宏在評(píng)價(jià)SHEIN在發(fā)展模式上講道。

賣家為什么要入駐？SHEIN平臺(tái)？

賣家總是遵循趨利避害的原則。他們可以去任何流量成本低、運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)低的地方。SHEIN和許多新平臺(tái)一樣，平臺(tái)最初也必須是一個(gè)低競爭、低流量成本的平臺(tái)。以及早期的投資，SHEIN也會(huì)給入駐賣家更多難以拒絕的優(yōu)惠福利。但從畫像上看，前期考慮入駐SHEIN平臺(tái)上的賣家可能更多的是中小賣家。因?yàn)閷?duì)于有資本有實(shí)力的大賣家來說，每個(gè)人都想創(chuàng)造另一個(gè)SHEIN出來。

作為賣家，首先要考慮的是流量成本。在亞馬遜和亞馬遜上投資5萬美元SHEIN如果在平臺(tái)上進(jìn)行比較SHEIN一位女裝賣家在一次采訪中透露：投入產(chǎn)出更高，再加上早期的流量支持，我當(dāng)然愿意入駐。。但賣家也提出了自己的擔(dān)憂——賣家出身SHEIN，在平臺(tái)上當(dāng)運(yùn)動(dòng)員和裁判嗎？Wish該平臺(tái)在線自營，亞馬遜亞馬遜自營經(jīng)常被吐槽和第三方賣家爆炸時(shí)，也曾經(jīng)引起賣家強(qiáng)勁反彈。因此，如何平衡平臺(tái)自營與入駐賣家的關(guān)系可能是SHEIN多思考一個(gè)問題。

03-SHEIN

獨(dú)立站的盡頭是平臺(tái)嗎？

不得不提到，對(duì)于大多數(shù)跨境賣家來說，本質(zhì)上是做一個(gè)賺錢的生意。尤其是中小賣家，可能只是把它當(dāng)副業(yè)，一個(gè)月賺兩三萬，改善生活。SHEIN無論是亞馬遜還是任何其他平臺(tái)，對(duì)這些賣家來說都沒有區(qū)別，更不用說把手了SHEIN作為范本，打造平臺(tái)的事了。而更關(guān)鍵的因素在于，也不是每個(gè)自營網(wǎng)站都具備做平臺(tái)的實(shí)力和基因。

要建立一個(gè)平臺(tái)，你必須至少了解一個(gè)類別。SHEIN我不敢說我已經(jīng)完全理解了它的類別，因?yàn)榉b的市場空間太大了。但至少，SHEIN在自己的籃子中沉淀了大量的消費(fèi)數(shù)據(jù)。與其他獨(dú)立站賣家不同，SHEIN不僅有一個(gè)網(wǎng)站，還有一個(gè)網(wǎng)站APP作為私域流量的載體，它APP日常生活甚至高于官網(wǎng)的日均訪問量。APP它的存在可以大大提高牌的粘性。

成本也是一個(gè)不容忽視的問題。這個(gè)平臺(tái)很容易建立，只不過是建立一個(gè)網(wǎng)站，建立一個(gè)數(shù)據(jù)庫，建立一個(gè)前端。也許所有這些工作都完成了，花費(fèi)100萬元就足夠了。但后期用戶運(yùn)營、網(wǎng)站日常維護(hù)、服務(wù)器、各部門的改進(jìn)，所需的資本投資非常巨大。因此，是否建立一個(gè)平臺(tái)取決于企業(yè)的投入產(chǎn)出比。

我們也可以反向推導(dǎo)一個(gè)平臺(tái)應(yīng)該具備哪些能力。

第一，基于某一類別的大數(shù)據(jù)和分析大數(shù)據(jù)的能力。

第二，垂直產(chǎn)品的供應(yīng)鏈整合能力通過了整個(gè)供應(yīng)鏈的鏈路。

第三，擁有各方面的服務(wù)資源。包括但不限于物流、支付等基礎(chǔ)跨境電子商務(wù)服務(wù)提供商資源。以服裝行業(yè)為例，它將涉及許多環(huán)節(jié)，件資源整合到管理增長的許多環(huán)節(jié)。企業(yè)收入100億元，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)成本50億元；成本投資300億元；收入規(guī)模1000億元，投資大于產(chǎn)出。因此，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模時(shí)，必須釋放自身的潛在能量，降低企業(yè)的邊際成本，突破企業(yè)發(fā)展的上限。對(duì)于自營網(wǎng)站，該平臺(tái)是釋放其潛在能量的最佳載體。

因此，如果達(dá)不到，也可以給出一個(gè)肯定的答案SHEIN這樣的規(guī)模，只是為了做一個(gè)平臺(tái)和一個(gè)平臺(tái)，那么做一個(gè)平臺(tái)就沒有什么意義。但一旦獨(dú)立站發(fā)展到一定規(guī)模，想要繼續(xù)向上突破，平臺(tái)也是不可避免的。

誰會(huì)是下一個(gè)？SHEIN？

我們常說 ANKER因?yàn)槠放菩枰恋?，產(chǎn)品開發(fā)需要積累，更重要的是ANKER隨著亞馬遜平臺(tái)的成長，發(fā)展是一個(gè)紅利期。當(dāng)機(jī)會(huì)過去時(shí)，它將無法復(fù)制。

但“SHEIN盡管可以復(fù)制100%的模式SHEIN成長過程也得益于社交媒體的流量紅利，但更重要的是服裝供應(yīng)鏈的整合。SHEIN供應(yīng)鏈模式不是第一個(gè)，快時(shí)尚產(chǎn)品本身也沒有技術(shù)門檻。

十多年前，當(dāng)優(yōu)衣庫第一次進(jìn)入中國市場時(shí)，它對(duì)整個(gè)中國服裝業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響。傳統(tǒng)服裝業(yè)的供應(yīng)鏈各自獨(dú)立，優(yōu)衣庫整合了全球供應(yīng)鏈，控制著自己的每一條鏈，‘以銷定產(chǎn)’，大大降低了成本。我們有印刷品Tt恤出廠價(jià)90元，優(yōu)衣庫材質(zhì)相同T恤，帶IP的印花，售價(jià)只有60元，那我們還生產(chǎn)什么，直接去優(yōu)衣庫買就好了。”劉宏回憶十幾年前在傳統(tǒng)服裝行業(yè)時(shí)與優(yōu)衣庫的首場遭遇戰(zhàn)。

受優(yōu)衣庫之戰(zhàn)沖擊后，中國服裝供應(yīng)鏈同時(shí)啟動(dòng)了供應(yīng)鏈的變化。十多年來，中國服裝品牌的快時(shí)尚供應(yīng)鏈玩法一直很完美，就像UR、森馬、海瀾之家等國內(nèi)品牌的快速供應(yīng)鏈響應(yīng)能力不亞于SHEIN所以最有可能成為下一個(gè)SHEIN是的，這些具有零售基因的國內(nèi)品牌很有可能。然而，當(dāng)這些品牌進(jìn)入跨境軌道時(shí)，其模式必須與之不同SHEIN，必然是線上線下雙軌布局。

以安踏、特步等晉江體育品牌為例，其設(shè)計(jì)師開業(yè)、打樣、自有工廠生產(chǎn)，全鏈可控。此外，其海外線下門店、合作伙伴超市、分銷代理等資源穩(wěn)定的底盤，一旦進(jìn)入跨境軌道，只缺乏在線數(shù)字營銷能力，可以通過資源投資和人才引進(jìn)快速建立。

從發(fā)展的角度來看，SHEIN未來海外市場的商業(yè)模式也將走向線上線下渠道的布局。線下模式的概率很高ZARA很難說今天在中國的模式是否會(huì)擴(kuò)大線下門店，但可能會(huì)從與超市的合作入手。

至于澳鵬、細(xì)刻、斯達(dá)領(lǐng)科等獨(dú)立站領(lǐng)域的大賣，他們有賣家基因，在線數(shù)字營銷能力強(qiáng)SHEIN距離更多的是在供應(yīng)鏈系統(tǒng)的建設(shè)上，但從產(chǎn)品研發(fā)到供應(yīng)商整合，甚至工廠的建立，整個(gè)供應(yīng)鏈都需要時(shí)間沉淀和扎實(shí)的錘煉。與安踏、格力等品牌相比，拓展線上渠道要困難得多。